（厦门舒菲娅化妆品有限公司总经理刘雨飞）

 

　　安贝儿是什么？

　　今天3月28日，

　　安贝儿13岁生日。

　　2008年3月28日，安贝儿第一支单品下线，我一直把这一天视作安贝儿的生日。

　　十多年来，安贝儿的产品线从最初的植物精油功能性产品一直延伸到不同概念、不同功能、不同系列、不同品类等多元化产品，服务婴儿、儿童和妈妈等不同人群，单品数已经突破150+。

　　这几年来，经常会有合作伙伴或我们团队的销售同学问我：

　　安贝儿是什么？该如何定义安贝儿？安贝儿未来会怎么走？

　　我想借此时机，回顾下安贝儿的成长历程，或许也可说明安贝儿怎么会长成今天这个样子。

　　2008年-2013年，安贝儿一直坚持最传统的化妆品定位打法，以天然植物精油作为核心概念来进行系列产品延伸，并持续地向渠道和用户宣讲：我是谁、我有什么特点、为什么要选我。

　　安贝儿无疑是幸运的，赶上了母婴渠道的红利期，波澜不惊地度过了成长之初的危险期。

　　十年前的母婴渠道绝对是渠道为王（当然现在也还是王），渠道想卖什么什么就能卖好（有点绕哈），国产婴幼洗护想定位做消费者品牌绝对是痴心妄想（容量太小，强生是唯一的），定位做渠道品牌是仅有的出路（如果真要假装定义想做品牌的话）。

　　2014年初，我突然意识到与其向渠道努力宣讲安贝儿是什么，还不如来迎合渠道需求什么就做什么，后者应该会更有效率。正是在这个观念的转变下，安贝儿完全颠覆了传统的品牌定位，2014年推出了绵羊油霜。这在当时显得非常另类，一个以天然植物精油为核心概念的品牌居然延伸出了绵羊油产品，看起来是多么的荒诞不经。

　　不出意料，迎合了渠道需求的安贝儿绵羊油霜大获成功，上市当年的销售数据着实振奋人心。

　　按此策略，安贝儿2015年推出山茶油霜，2016年推出马油系列。

　　这些产品都取得非凡的业绩，甚至一举拉升了国产婴童洗护品牌膏霜的整体零售价。

　　这些多元产品组合群的成功，极大鼓舞了团队和代理商，也让安贝儿占据了更多的市场空间。

　　从植物精油到绵羊油、山茶油、马油，一个前所未有多元概念的安贝儿品牌朝气蓬勃地活跃在母婴渠道，这是安贝儿定位渠道品牌的战略打法，这是品类优于品牌的发展策略，这也是渠道品牌的特色属性。

　　有了这个逻辑，后面的一切就都显得那么的顺理成章顺其自然。

　　安贝儿面膜、保湿水、泡浴、儿童洗护系列等等满足渠道需求的品类先后上市。

　　现在，安贝儿形成了强大丰富的产品矩阵，足以满足更多渠道的不同需求。

　　那么，安贝儿作为渠道品牌，产品延伸的边界在哪？

　　尽管定位渠道品牌，好产品还是根基，没有好产品，长远来看也必将被渠道抛弃。

　　我们会坚持在洗护大品类做细分产品的延伸，不会跨越到其他大品类。

　　因为深耕洗护品类十多年，我们有足够的自信和任何洗护产品同台竞技，我们也深知其它品类我们没有优势，会深怀敬畏、敬而远之。

　　渠道品牌的定位，让安贝儿的品牌特征一直是ToB属性。

　　这个策略也让安贝儿跟上了母婴渠道成长发展的黄金年代，站稳了脚跟。

　　消费类品牌快速成长有两个好时机：渠道红利和品类红利，安贝儿很幸运的跟上了市场节拍。

　　随着新生儿下降，母婴渠道不可避免地走向成熟期，整个渠道也变得更加多元。

　　安贝儿想要进一步发展，除了巩固ToB属性，还需要补强ToC属性，当然这个并不矛盾，线上零售正是ToC属性。我们已经开启了全新的线上推广策略，会在线上打造完全不同的产品线，通过线上推广再来反哺线下。

　　品牌成长我觉得有三个要素：产品+内容+渠道（线上线下），一个环节都不能弱。

　　品牌成长之路一定是线上线下互补协同，ToB + ToC有机结合。

 

　　一切，才刚刚开始。

　　未来，无限可期。

　　爱彼之貌容兮，香培玉琢

　　羡彼之良质兮，冰清玉润

　　安贝儿，生日快乐。

　　刘雨飞20210328于厦门。